Изобретение Всемирной паутины сделало Интернет жизнеспособным средством рекламы. Это «открытая система», и, следовательно, потенциально доступная для любого пользователя, что дает Сети огромный охват. Интернет позволяет комбинировать звук, графику и текст в одном электронном месте, которое может быть связано с другими подобными местами с помощью «гиперссылок». Связанные мультимедийные возможности веб-сайта сосредоточены вокруг создания «домашних страниц», которые представляют собой местоположения в Интернете, предоставляющие информацию о выбранной теме. Эти «кибермагазины», как их часто называют, используются многими малыми предприятиями для рекламы и продажи своих товаров и услуг.
Действительно, домашняя страница во всемирной паутине дает даже самому маленькому бизнесу возможность конкурировать с крупными компаниями. По мнению отраслевых экспертов, поскольку небольшие компании могут обеспечить привлекательное присутствие в Интернете при относительно скромных затратах, это средство эффективно устраняет преимущества размера и экономической мощи, которые позволяют крупным компаниям доминировать над другими рекламными носителями. «Многие пользователи малого бизнеса рассматривают Интернет как способ увеличить свою маркетинговую мощь, снизить затраты и выполнять больше задач одновременно, поэтому они используют его, чтобы найти способы вести бизнес разумнее», — отметил один аналитик Entrepreneur.
СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ В СЕТИ
БРАУЗЕРЫ Малым предприятиям, стремящимся установить присутствие во всемирной паутине, необходимо понимать важность браузеров, таких как Netscape и Internet Explorer от Microsoft, для Интернета и веб-рекламы. Эти браузеры являются инструментами, необходимыми для чтения документов HTML (язык гипертекстовой разметки), составляющих всемирную паутину. Эти документы довольно просты в создании, и многие программы обработки текстов и веб-браузеры могут помочь рекламодателю в их создании. Поскольку Веб не мог бы существовать без этих браузеров, рекламодателям необходимо понимать, как они функционируют и как использовать их в своих интересах.
Браузеры находят информацию через поисковые системы, такие как Infoseek и Yahoo. Большинство поисковых систем находят сайты, содержащие определенный набор слов, как указано в логике, выбранной для поиска (например, малый бизнес и СМИ ). Браузеры также нуждаются в «плагинах» для запуска определенных звуковых и визуальных эффектов, поэтому владельцам малого бизнеса необходимо взвесить преимущества таких функций, прежде чем добавлять к рекламе такие дополнительные расходы. В конце концов, у многих потенциальных клиентов, которые попадают на вашу домашнюю страницу, может не быть необходимых «плагинов», чтобы ощутить эти эффекты.
ПОИСКОВЫЕ СИСТЕМЫ Поисковые системы генерируют наибольший процент нового трафика на веб-страницы, за которыми следуют ссылки с других сайтов, печатных СМИ и из уст в уста. По этой причине малые предприятия, надеющиеся установить присутствие в Интернете, должны убедиться, что их веб-сайты есть в списке нескольких поисковых систем. Реклама в некоторых крупных поисковых системах, таких как Yahoo или AltaVista, как правило, обходится дорого, но также предоставляет рекламодателям больше возможностей. Например, малые предприятия могут покупать место для баннерной рекламы в определенной поисковой категории или даже по определенному поисковому запросу. Таким образом, если пользователь Интернета ищет информацию о «каноэ», на экране с результатами поиска может появиться баннерная реклама ливреи для каноэ или кемпинга на берегу реки.
ДОМАШНИЕ СТРАНИЦЫ В статье 1997 года в Forbes Уильям Дэвидоу отметил, что реклама в Интернете «будет тесно связана с процессом продаж. Потребители будут искать рекламные сайты, когда захотят собрать информацию о товарах и услугах. Они будут совершать покупки непосредственно через сеть.» Он и другие обозреватели отрасли отмечают, что домашние страницы уже функционируют аналогично рекламе на желтых страницах. Таким образом, домашняя страница должна предоставлять потенциальным потребителям необходимую информацию (номера телефонов, адреса и информацию о продукте) для совершения желаемых покупок — или, по крайней мере, предоставлять им достаточно данных, чтобы вызвать их интерес и позволить им совершить покупку или получить дополнительную информацию с помощью более традиционных (т. Е. неэлектронных) средств. Конечно, многим людям, пользующимся Интернетом, удобно совершать покупки через сам Интернет, поэтому домашние страницы бизнеса также должны быть оборудованы возможностью принимать заказы на продукцию напрямую.
При разработке домашней страницы бизнесу необходимо учитывать несколько важных аспектов электронного текста и презентации. Прежде всего, домашняя страница должна быть удобной для навигации как визуально, так и физически. Ключом к созданию привлекательной домашней страницы, помимо субъективных эстетических соображений, являются «гиперссылки», которые позволяют читателю перемещаться по тексту вертикально. Многие эксперты утверждают, что каждый уровень домашней страницы должен содержать текст по одной теме, который должен быть четко обозначен заголовками или графикой там. Визуально загроможденная домашняя страница будет проигнорирована веб-пользователями, которые известны тем, что быстро переходят на другие сайты, сталкиваясь с запутанными или неинтересными домашними страницами.
РЕКЛАМНЫЕ БАННЕРЫ Баннерная реклама — это графическая реклама, которая появляется на веб-сайте World Wide Web и предназначена для повышения узнаваемости бренда или привлечения трафика на веб-сайт рекламодателя. С тех пор как в 1993 году в Сети появилась первая реклама, объем интернет-рекламы вырос до 4,62 миллиарда долларов. Баннерная реклама является ведущей формой интернет-рекламы, на долю которой в 1999 году приходилось 56 процентов всей онлайн-рекламы. «В самых общих чертах онлайн-реклама — это реклама прямоугольной формы, появляющаяся в верхней части многих веб-страниц», — писал Чарльз Добрес в маркетинге. «Рекламодатель надеется побудить вас нажать на этот «баннер», чтобы перейти на его собственный веб-сайт, где вы почувствуете непреодолимое желание что-то купить или, по крайней мере, ввести много информации о себе».
Часто баннеры являются частью «обмена ссылками» или совместного рекламного соглашения, в котором две компании с бесплатными продуктами и услугами рекламируют друг друга на своих соответствующих сайтах, чтобы охватить большой сегмент данного рынка. Однако некоторые агентства веб-рекламы утверждают, что мало кто получает доступ к домашним страницам через баннеры, и эти агентства сейчас пробуют новые технологии движения и графики, чтобы сделать баннеры более привлекательными. Один из новых подходов заключается в превращении баннера в мини-домашнюю страницу, где потребитель может совершать покупки, не покидая текущей страницы, которую он просматривает. PC / Computing недавно опубликовали веб-исследование, в котором они обнаружили, что «практически нет шансов», что веб-пользователи нажмут на баннер, который они видели более четырех раз. Из-за снижения эффективности редакция PC / Computing предложила компаниям разработать несколько различных баннеров для своих домашних страниц. Другие эксперты предполагают, что предприятия рассматривают рекламные баннеры лишь как одну из составляющих комплекса онлайн-маркетинга.
Реклама по электронной почте Использование «прямой электронной почты», при которой предприятия отправляют нежелательные почтовые сообщения в список учетных записей электронной почты, в настоящее время обсуждается. Эту практику иногда называют рассылкой спама (даже использование слова «СПАМ» для этой практики находится под контролем закона), и она была негативно воспринята пользователями Интернета. Чтобы избежать отчуждения клиентов, все большее число компаний дополняют свои общие опросы удовлетворенности клиентов вопросами, касающимися чувств клиентов по поводу включения их в список прямой рассылки. Таким образом, компании разрабатывают списки, которые они могут использовать для поддержания связи с потребителями как по традиционной почте, так и по электронной почте. Ключевым моментом здесь является то, что эти списки и последующие рекламные стратегии, созданные на их основе, должны быть направлены на удовлетворение желаний потребителя, а не только на достижение целей бизнеса.