Название и описание
Две базовые элементы объявлений, с которых и стоит начинать …
Заголовок
В объявлениях можно использовать 3 заголовка по 30 символов. Используйте их все. Учтите, что на смартфонах / планшетах могут отображаться не все 3 заголовка: все ваши варианты должны сочетаться между собой и нести смысл, даже если система решит показать два заголовка вместо трех.
Ключевое слово в заголовке позволяет повысить соответствия объявления поисковому запросу пользователя → это повышает CTR → высокий CTR снижает цену показа. Такой вот алгоритм пользы в контекстной рекламе Ads.
Захват внимания — ключевая функция заголовка. Чтобы не проколоться на скучном варианте, мы устраиваем в один день брейншторминг, откладываем варианты на завтра, а потом на свежую голову выбираем топовые. Топовые варианты запускаем в тест на площадке объявлений, чтобы лучше выбрать не на свой вкус, а на основе реальной статистики.
Если в вашем заголовке есть цифры, используйте декомпозицию во втором заголовке. Например:
Описание
В Google Рекламе можно писать 2 описа по 90 символов. Используйте оба в полном объеме: чем точнее и подробнее вы описываете предложение в объявлении, тем больше пользователь знает до клика. Значит, будет больше кликов от реально заинтересованной аудитории, которая уже плюс-минус знает предложение. Значит, больше коэффициент конверсии. И экономия бюджета на нерелевантных кликов. Профит!
В теле объявления пользователь должен видеть выгоду или решение своей проблемы. Поставьте себя на место пользователя и дайте ответ на вопрос: «Какую выгоду это мне дает?».
На начальном этапе можно пробовать разные технологии написания текста. Мы обычно рекомендуем O1O2C:
- O1 — offer1, первый оффер: наиболее сильная коммерческое предложение;
- О2 — offer2, второй оффер: предложение второго порядка (немного слабее первого);
- C — call-to-action, призыв к действию.
Общие советы
CTA (call-to-action) должен стимулировать пользователя к совершению определенного действия. Для этого он должен показывать пользу.
| Нет пользы | Есть польза |
| Звоните! | Начните обучение |
| Подробнее! / Смотрите на сайте! | Повысьте свою эффективность |
СТА можно комбинировать с офферами:
Экономьте 20% при заявке сегодня!
или
Получите купон на первый заказ!
Или по ключевым словам:
Заказывай бьюти-бокс!
Это помогает прямо обозначить предложение и отсеять нерелеватний трафик к клику.
Также фильтровать трафик поможет указание цены в объявлении (текст или через расширение «Цены»). Человек видит цену клика и сразу решает, подходит она ему или нет. Те, кому категорически не подходит, не щелкают — это сэкономит бюджет и не даст упасть Conv. rate. Стоит предусмотреть, что вместе с ними отсеется и часть «колеблющихся» — это неизбежно. Взвешивайте все за и против такого решения, опираясь на частные условия бизнеса.
Локализация (добавление региона) — это эффективный триггер для пользователя. Даже если, к примеру, все ваши объявления показываются ТОЛЬКО в Киеве, само наличие слова «Киев» в тексте повышает кликабельность объявления.
URL и путь
- В ссылке, что отражается, укажите ключевое слово www.сайт.com / контекстная_реклама) или краткое УТП (www.сайт.com / купон_100 $).
- Используйте символ # и номер в конце url в дополнительных ссылках, чтобы отправлять пользователя на одну и ту же страницу. Пример: www.сайт.com / # 1, www.сайт.com / # 2.
- Направляйте трафик на релевантную посадочную страницу и позаботьтесь, чтобы пользователь находил на посадочной именно то, что ему было обещано в объявлении. Читайте об этом в Хайди по CRO, часть 4: копирайтинг для повышения конверсий.
Расширение
Дополнительные ссылки
Коммерческие предложения в дополнительных ссылках — плюс к эффективности рекламы. Они делают объявление площадь больше, поэтому чисто физически их замечают быстрее и лучше. Это вдвойне актуально для мобильной выдачи.
Важно! Не ставьте в дополнительные ссылки непривлекательные для пользователя разделы. Если человек хочет подписку на SaaS, вряд ли ему интересна страница контактов, скорее, будет полезен раздел с тарифными планами. Анализируйте свою целевую аудиторию и показывайте то, что будет полезно именно ей.
Адрес
Обязательно добавьте адрес в объявлении: это привлекает людей в физические точки бизнеса и помогает продвигать офлайн-активности (промоакции, продажи, мероприятия).
Если вы хотите добавить адрес своего офлайн-магазина, офиса, используйте расширение Адрес (потрібty связь с аккаунтом Google My Business).
Если вы изготавливаете товары и хотите добавить адрес розничного магазина, где их можно купить, используйте расширение Партнерские адрес (работает для сетей розничной продажи и автосалонов в некоторых странах).
Телефон
Указывайте номера телефонов с учетом геолокации.
Стандартная рекомендация — указывать городской номер для конкретного региона. Но если ваша целевая аудитория — молодежь, задумайтесь, будет ли ей удобно звонить вам на городской телефон с мобильного (а именно из них делают большинство звонков молодые люди). Думайте, как ведет себя ваша аудитория в различных ситуациях, прежде чем использовать какие-либо обобщенные советы.
Для страны рекомендуем использовать номер бесплатной горячей линии.
Кастомизация по переменным
Используйте кастомизированные объявления с учетом различных переменных: поисковых запросов, устройств, браузеров и так далее.
Пример реализации:
{= IF (device = mobile, Закажи прямо с телефона): Закажи сегодня!}. Текст объявления, снова текст, еще текст, снова текст. {= IF (audience IN (Shopping Cart Abandoners), Все оформленные заказы сегодня — с 30% скидкой): Начни покупки сегодня!}.
Здесь 2 переменные:
- если объявление смотрят мобильные пользователи, они видят фразу «Закажи прямо с телефона», если десктопные — «Закажи сегодня!»;
- если объявление видит пользователь из аудитории брошенных корзин, он увидит СТА «Все оформленные заказы сегодня — с 30% скидки», а если любой другой, то «Начни покупки сегодня!»